Мода и развлечения

Секс как двигатель торговли

 
 


Какую роль в формировании бренда играет секс? Самую главную, ведь секс – это удовольствие, знакомое каждому человеку. А секс в рекламе – это обещание того самого удовольствия. О том, как секс формирует лояльность у потребителей и продвигает бренды, рассказывает главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий Николас Коро.

Тема секса во внешних коммуникациях  

Говорить о сексе всегда радостно и тревожно. Радостно по понятным причинам, потому что это одна из самых приятных составляющих нашей физиологии. Тревожно, когда мы ведем разговор с профессиональной точки зрения. Постольку поскольку, с одной стороны, под профессиональной оценкой секса подразумевается совсем не то, чему посвящена наша сегодняшняя встреча. Но тревожно еще и потому, что мы живем в чудовищно пуританском обществе. Фору может дать только такое государство, как Соединенные Штаты Америки, фору России.

По формальным признакам, мы живем в этаком идеализированном, с розовыми очками, обществе, где все понимают, все знают, но об этом откровенно говорить не принято последние 6, 7, 8 лет. В то же время мы должны разобраться с вами, где истоки этой новой псевдоморали, которая распространяется и на рекламу, и на маркетинг, и на BTL, и на ATL. Все очень просто. Конфессиональный фактор на территории России – это проявление двуглавого орла, нацеленного на европейскую и азиатскую цивилизации.

Также и сейчас в России есть два конфессиональных столпа, формирующих идеологию нового общества в попытке заменить конфессиональной институцией то, что общепринято во всем мире называется национальной идеей. И два столпа: один – это православие, византийская традиция, и ислам как важный фактор сегодняшней России. Говорить о сексуализации конфессиональных аспектов было бы просто нелепо, мы это прекрасно понимаем. И воздействие на современное общество проявляется все более и более активно. В то же время мы должны понимать, что сама тема проявления секса во внешних коммуникационных источниках, которые окружают нас с самого раннего утра и до самого позднего вечера, она серьезна, она естественна и прошла большой эволюционный период в своем развитии.

Что есть секс в продвижении продукта, товара или услуги?  

Но мы говорим сугубо в маркетинговом проявлении. Что есть секс в продвижении продукта, товара или услуги? Что есть секс в маркетинге по принципу секс, драйв и рок-н-ролл. Это норма, постольку поскольку если мы говорим о квинтэссенции маркетингового проявления о брендах. Там, где кроется сверхмаржа, там, где кроется гиперэго, ведь бренд – это гиперэго конечного потребителя. Как в зеркале, в нем отражаются все потребности, все тайные чаяния. Бренд – суть есть торговая марка, которая легко идентифицируется потребителем по любой из своих составляющих частей в целостный образ, с одной стороны.

С другой стороны, бренд – это торговая марка, воплощающая и дающая регулярно, в обязательном порядке обещание, основанное на обещаниях и выполняющее их регулярно. Но есть еще одно, циничное определение бренда. Бренд – суть есть воздух, за который потребитель не просто платит, но переплачивает совершенно осознанно, прекрасно понимая, что рядом на товарной или услуговой полке есть такие же, аналоговые продукты, товары, услуги, которые стоят даже и дешевле.

Но потребитель осознанно идет на (внимание! это самый важный, в том числе и сексуальный момент)... Потребитель осознанно идет на кошельковую жертву, приносящую ему удовольствие, потому что бренд и отличается от торговой марки тем, что помимо своих составляющих, рабочих составляющих, он отвечает на два простых вопроса. Первое: достоин ли этот продукт или услуга меня, потребителя, покупателя, как я себя вижу? И поднимется ли мой социальный статус от того, что я приобщусь к этому товару или услуге в моих собственных глазах и глазах окружающих?

Объективный взгляд на целевую аудиторию  

Давайте объективно смотреть на целевую потребительскую, покупательскую аудиторию. Надо жить с покупателем, потребителем, если мы создаем бренд, если мы создаем рекламу. Надо жить вместе с ними с утра и до вечера! И тогда потребитель, покупатель подскажет, что именно он хочет получить. Увы, далеко не всегда открытые маркетинговые источники говорят нам об этом, русскоязычные. Увы, далеко не всегда привычный маркетинговый инструментарий позволяет нам разобраться.

Есть реальные примеры и сведения, которые проводились в 2009 году, когда значительный массив горожанок среднего класса, ориентированных на постоянные, ежедневные покупки не только для семьи, но и для себя, не только для общественного, семейного пользования, но и для себя личного, порой и тайного… Побаловать себя в чем-либо. Так вот, огромная, львиная доля этих респонденток, подвергнутых прямому анкетному опросу, говорили, естественно, о том, что: «Нет! Я не хочу видеть обнаженного мужского тела в рекламе. Да что вы! Да как вам не стыдно задавать такие вопросы?! Да я мать троих детей, да я жена четырех мужей, да я вдова, да я бабушка», и так далее, etc.

Спустя ровно 2 недели, по условиям этого тестового анализа, та же самая аудитория, те же самые персонажи были подвергнуты нейромаркетинговому тестированию. И выяснилось, что 92 % этой самой аудитории, оказывается, жаждут видеть не просто хорошо сложенное, но обнаженное мужское тело в рекламе. Поэтому мы должны с вами всегда помнить как профессионалы: есть открытые источники информации, есть открытые методы исследования, но все ли вопросы можно задавать современным респондентам, находящимся под прессингом, конфессиональным прессингом, формирующих новую идеологию российского человека, россиянки. Всегда ли можно им доверять на 100 %? Ведь публично на тему секса говорить мы так и не приучены.

Сексуализация рекламы  

Ее величество Реклама! Слава Богу, прекратились те дискуссии, что является составляющей частью..., которые еще 10 лет назад разгорались по всей стране в профессиональном сообществе: маркетинг – составляющая часть рекламы, или все-таки реклама есть инструмент, составляющая часть маркетинга? Ответ очевиден до банальной истины. Конечно же, реклама является важным маркетинговым коммуникатором.

Реклама визуально, аудиофоново, доносит до конечного потребителя то обещание, которое делает бренд. И естественно, должна основываться на знании целевой аудитории, включая клише, включая стереотипы. Почему мы всерьез говорим о стереотипах? Постольку поскольку внутри каждого этноса, внутри каждой целевой аудитории с компактным местом проживания существуют свои стереотипы восприятия, свойственные зачастую той или иной социально-демографической группе.

Профессиональный рекламист, профессиональный маркетолог, профессиональный копирайтер, профессиональный бренд-дизайнер обязаны знать эти групповые стереотипы. А это зависит от пола, возраста, дохода, этноса, конфессии, сексуальной ориентации, компактного места проживания, текущих задач индивида, перспективных задач индивида и так далее по всем двенадцати полочкам, из которых мы прописываем всегда, традиционно, психопортрет целевой аудитории. Конечно! Времена классических шведок-лисбиянок в бикини под водопадом, которые могли продать все что угодно европейской цивилизации, от мужских аксессуаров до бытовых приборов, они прошли.

Не потому, что это плохо или хорошо, а потому, что это уже даже не стереотип, это уже банальность. Соответственно, перед рекламистами, маркетологами, товарообладателями встал вопрос: как использовать наиболее явные человеческие тайные постулаты, тайные позывы, на которые человек, даже если публично не сознается, всегда реагирует? Их ведь не так много. Это лень, жадность, себялюбие, страх и секс.

Секс – мощный инструмент как в прямом массиве, но если он не учитывает аспекты, традиции современного культурологического общества, он может вызвать отторжение, причем не только явное, но и скрытое. В то же время сексуальные мотивы могут быть (и это трендово) неосознанны, подспудны, намеково. Когда через даже тщательно раздетый образ продается не этот образ, а некая косвенная услуга. Если вы обещаете некий подарок в отрасли парфюмерной промышленности и решаете, что вам по карману и удобнее всего в качестве подарков предлагать не только карты, но и некие полотенчики косметические…

Понятно, что адресуясь к женщине, ориентированой на космецевтический рынок, наиболее чувственный, это полотенце можно положить на полочку и отснять, можно повесить на крючочек и отснять, можно разложить его где-то в облаках и отснять, можно положить его рядом с ребенком и отснять, но это совершенно иные аспекты жизнедеятельности той самой представительницы целевой аудитории.

А если вы его набросите на плечо или на руку тщательно раздетому мужскому индивиду, хорошо сложенному, когда он через камеру будет предлагать: «Именно это достанется вам в подарок», причем мы можем говорить именно так: «ЭТО достанется вам в подарок», когда на первом плане будет полотенце, но, разумеется, восприятие пойдет самого самца. Да, мы можем провоцировать часть аудитории, которая будет ходить в магазин и говорить: «Простите, а где тот мужчина, которого вы мне обещали?».

Какие сексуальные образы нам предлагает реклама?  

Прецедентов достаточно, в том числе и на территории России. Но это игровой момент, это косвенная сексуализация, которая не поставит в очевидную неловкость целевую аудиторию, потому что она двояка. Я смотрю на рекламу парфюмерно-косметического марочного капитала, где мне обещают полотенце. Именно так, вслух, можно оправдать пристальное внимание. В то же время мы должны понимать, что существует и своеобразная анатомия взгляда. Я не оговорился. Этот фразеологический оксюморон в современной рекламе означает всего лишь четкое знание, на какие части тела противоположной особи будет концентрироваться гипервнимание, повышенная концентрация взгляда.

Конечно, если женщина является конечной аудиторией, ей представляется тщательно раздетый рекламный образ мужского индивида, то мы должны понимать, что ягодичная зона более на неосознанном уровне привлекательна, так же, как и торсовая зона более привлекательна. Так же, как и разворот тела при стандартной фронтальной установке тазобедренной части и выворотной зоне торсовой части с точки зрения женщины более привлекателен, гиперсексуализирован. Мы должны это знать, мы должны это понимать, мы должны это использовать. Это норма. Почему нет?!

Когда мы создаем бренды, когда мы создаем рекламный образ, здесь важен принцип «маркетингового Гиппократа»: не навреди. У нас нет сверхзадачи эпатировать, шокировать, привести в неловкое состояние целевую аудиторию, на которую воздействует через рекламу наш продукт. Если это не прописано как «шоковая терапия» в брифе. Привлечь внимание – это архиважная задача. И это не просто слова, потому что с визуальной точки зрения бренд обязан решать всегда триединую задачу: быть увиденным, заинтересовать собой и быть желанным.

Ну, если последнее – это уже в большей степени макро-, микрообъекты, которыми насыщать можно как упаковку, так и визуальный рекламный ряд, и постеры в том числе, и роликовые в том числе. Это заставляет не отпускать некоторое время из рук, заставить влюбить в себя этот продукт. Если первая часть (быть заметным) решается вполне очевидными, естественными, специализированными, операционными средствами дизайна, рекламы... То вторая часть – она, на мой взгляд, архиважная и наиболее интересная. Ведь между «влюбить в себя» и «увидеть этот продукт» есть середина, золотая середина – заинтересовать.

Секс в рекламе – это обещание удовольствия  

И когда мы говорим о сексуализации рекламы, нужно помнить, что она в большей степени в брендиерархии относится именно к золотой середине: заинтересовать, а не оглушить, не привлечь шоково, заинтересовать. И сегодня, проезжая по Садовому Кольцу, я обратил внимание, что появилась удивительно грамотная, интересная, на неосознанно сексуальной подоплеке уровне реклама ресторанов «Гудман». Ведь еще Марлен Дитрих говорила о том, что нет ничего более сексуального, чем грамотно раздетый мужчина, и нет ничего более сексуального, чем грамотно одетая женщина, причем желательно в мужской костюм.

Но мы можем оставить на совести Дили это утверждение, но когда мы вспомнили о сегодняшней рекламе, которой пестрит сейчас Москва, мы увидим, что образ Марлен Дитрих, образ свежей плоти, куска мяса в руках у этой женщины говорит об очень многом. Он удивительно эротичен, постольку поскольку открыта суть: мясо. При тщательно одетой, причем следуя советам великой германо-голливудской дивы, образе женщины. Попробуйте проанализировать свои ощущения, попробуйте проанализировать свой первый взгляд. Не с помощью нейромаркетинговой аппаратуры, а с помощью собственного анализа внутренних ощущений. Мне кажется, это будет интересно.

Давайте попробуем сделать профессиональный маркетинговый вывод: что есть секс в маркетинге? Что есть секс в брендинге? Что есть секс в рекламе? Ну, конечно, это обещание. Обещание удовольствия в той форме, в которой готова воспринять эта целевая аудитория. Иными словами, его величество Покупатель – тот, который голосует кошельком за тот или иной бренд.

Комментарии к видео на

Показать предыдущий 1 комментарий
  •  
    Onriom 16 июля 2012, 14:23

    Мне нужен мой топор. Снова. Кто-то должен убить эту лысую тварь.

  •  
    ELiTaCSS 27 марта 2012, 17:06

    17 минут? 1600 просмотров? Даже смотреть не буду-дислайк!

  •  
    leopold6834 18 марта 2012, 20:23

    слово пиЗдит пишется с буквой З,умник