Мода и развлечения

Направления в сексуализации рекламы

 
 


Существуют определенные психологические стереотипы, что красивое обнаженное мужское тело привлекает только женщин и мужчин нетрадиционной сексуальной ориентации, а женский рекламный образ подходит как для мужской, так и для женской рекламы. Эти каноны были разработаны еще 40-50 лет назад, и сегодня уже подлежат сомнению, потому что отношение общества к сексуальности трансформируется. О том, какие новые инструменты используются для сексуализации современной рекламы, рассказывает главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий Николас Коро.

Половой вектор в сексуализации рекламы  

Не менее интересен половой вектор в сексуализации рекламы. Что мы подразумеваем? Существует расхожий, причем психологический, стереотип о том, что лишь женский обнаженный образ универсален. Он равно привлекателен как для мужчин, так и для женщин. А вот обнаженный мужской образ, он привлекателен либо для женщин традиционной сексуальной ориентации, либо мужчин нестандартной, нетрадиционной сексуальной ориентации. Это один из наиболее расхожих стереотипов. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Когда мы говорим о сугубо женской рекламе, к примеру, о сумках, по понятным причинам совершенно естественным кажется и очевидным либо снять одну сумку в красивом антураже, либо найти модель, дать ей в руку сумку, и она будет позировать. Причем желательно это должна быть фотомодель, это должна быть топ-модель, это должен быть кто-то из celebritys. В этом есть своя доля истины. Но в позапрошлом году мы проводили ряд нейромаркетинговых замеров и исследований, которые опровергли этот рекламный стереотип с учетом современных трендов в моде на сумки.

Тренд на моду больших сумок, этаких антиклачей, держится уже 5 лет, и на территории России еще не скоро выйдет из моды. Но зная по ранее проведенным исследованиям, что любой вес, любой предмет, предназначенный для женщины, связанный с физической нагрузкой, на неосознанном уровне у женщин вызывает отторжение, неприятие. Хотя иногда это неизбежно. И адресуется это в большей степени к мужскому началу.

Объединив эти замеры, мы решили попробовать, почему не дать мужчине-модели, хорошо сложенному, обнаженному только торсом, в нужном ракурсе, о котором мы говорили, в нужном вывороте тела, адресованном в своем движении к женщине, как гибкая, сжатая пружина, которая вот сейчас придет в движение, дать мужчине-модели в руки дамскую сумку? Конечно, были опасения: Боже мой, может быть, женщины воспримут, что это парад транссексуалов? Может быть, подумают, что это шоу трансвеститов? Ничего подобного в результатах не было обнаружено.

Мы увидели гиперконцентрацию взглядов женщин на плакате с изображением мужчины-модели с женской рекламируемой сумкой, гиперконцентрацию взглядов на самой сумке! Ну и конечно, на верхней торсовой и лицевой части модели. В противоположность и противовес постеру, где просто хорошие фотомодели и гиперпопулярные певицы рекламировали сумки такого же размера. Концентрации внимания на сумках обнаружено не было вообще.

Изменение классических канонов рекламы  

Миф о том, что мужское тело привлекательно только для женщин традиционной сексуальной ориентации, покупательниц, не соответствует действительности. Джорджио Армани опроверг это, используя образ Дэвида Бекхэма в рекламе нижнего белья Emporio Armani. Постольку поскольку реально существующие замеры демонстрируют, что треть покупок мужского нижнего белья Emporio Armani после интегрирования Дэвида Бекхэма в эту рекламу совершали женщины.

Не для себя, для того, чтобы кусочек гиперсексуального героя привнести через небольшой фрагмент ткани, надетый на рядом соседа лежащего, под одним одеялом, чтобы привнести кусочек этого ощущения в свою повседневность. Но две трети приобреталось мужчинами, и вовсе не гомосексуалами. Такого количества просто напросто нет. Если посчитать, какое количество нижнего белья Armani продавали.

Поэтому всегда нужно подвергать сомнению классические каноны, разработанные 40-50 лет назад, и зачастую совершенно не для нашей современной действительности, подразумеваю Российскую Федерацию. Мужчины более терпимы в отношении внешнего облика более хорошо сложенных рекламных конкурентов. Мужчины более толерантны, они берут его как образец, может быть, не достойный подражания, но достойный уважения.

А вот женщины все больше и больше проявляют отторжение в отношении гипертопмоделей фешн-индустрии, потому что воспринимают их как агрессивных конкуренток. Таким образом, когда мы говорим о мощном половом векторе рекламы, мы не должны рассматривать постулаты, созданные полвека назад совершенно для иного социума. Будьте бдительны, будьте внимательны.

Мы все больше и больше говорили о некой визуальной составляющей. Ну, конечно, это более показательно в медийном плане. Но что была бы картинка без звука? И в данном случае я имею в виду не радиоформат, а любую, даже визуальную составляющую без звука. Представьте, мир оглох. Представьте, мир без звуков, который мы даже не замечаем. Здесь мы должны знать и понимать, что существует на самом деле некая половая дифференциация. Вне соотношения с прямым сексуальным актом, хотя, конечно, косвенно ноги растут именно оттуда.

Первое: если мы хотим донести рациональную составляющую, то фоновая озвучка должна быть исполнена мужским голосом. Если мы хотим донести эмоциональную составляющую, то должен быть закадровый женский голос. Можно ли наоборот? Можно. Но вы потеряете весьма значимую часть своей аудитории. Не надо ее терять. Здесь нужно относиться к тому, как мы устроены без всякого сексизма в подтексте. Такова данность. Значит, таково должно быть обещание, как осознанное, так и неосознанное. Через аудиофон любого рекламного коммуникационного сообщения.

Секс в рекламе: прямая провокация или тонкий намек?  

Реклама, секс в рекламе, они могут быть как подспудны, тонки, изящны, так и нарочито провокативны. Причем нарочитая провокация воспринимается чаще всего представителями эконом-сегмента либо молодого поколения, поэтому возраст является наряду с экономическим благосостоянием целевой аудитории одним из важнейших штрихов к портретике целевой аудитории. Дамы и господа, мы должны помнить, мы должны понимать, что не ваша задача обучать, учить, научать и поучать свою целевую аудиторию. Не будьте снобами, разговаривайте языком понятным и очевидным, даже если он кажется нарочито примитивным для вас, с той аудиторией, для которой вы работаете, ведь они голосуют кошельком.

Если мы возьмем всю предшествующую историю рекламы пива «Три медведя», которая практически вызывала дикое отторжение в премиум-сегменте – ну, Бога ради. Не для премиум-сегмента создавался этот видеоряд, полностью выстроенный на флирт-основах девушек, которые забывают нижнее белье или купальники, девушек, которые имитируют (ведь нельзя в рекламе алкогольной продукции изображать человека), имитируют какие-то характерные похрустывания в кустах, соответствующие комментарии, реплики брутальных народных мужиков… Но с другой стороны, мы должны помнить о том, что вот эта нарочитая абсолютно адекватно воспринимаемая целевой аудиторией сексуально-подтекстная реклама, даже не провокативная в большей степени, которая вызывает отторжение у премиум аудитории...

Точно так же премиум-бренд, в большинстве своем пивной, который ставится на премиум-аудиторию, он совершенно непонятен, не очевиден, с точки зрения эконом-сегмента. По их мнению, ну что это за бутылка? Amstel. На нее просто не хватило денег разукрасить ее? А что за идиотская реклама непонятная? Где обещание удовольствия и пива хмельного пенного?! И в ответ мы видим только какую-то поющую хрипатую бабу (да простят меня поклонники Эдит Пиаф) и вывод: не пейте пиво пенное, и только один любуется своими следами на песке. «Идиоты! Для кого они это делали? Я это пиво пить не буду, потому что я его не понимаю». – И слава богу. Не для той целевой аудитории и создавалась эта реклама.

Но, конечно, провокация может быть совершенно очевидная, использующая как скрытые фаллические, вагинальные мотивы, через анималистику, через флористику, через прямую демонстрацию их: либо тень, которая уходит от человека, либо абрис, состоящий из фруктов и овощей, либо просто-напросто раздетые люди, демонстрирующие, что мы такие как есть. Конечно, это провокация. Но провокация должна четко просчитываться как юристами, так и профессиональными маркетологами. Что привнесет она в целевую аудиторию и в законодательное окружение этой целевой аудитории, говорящей на определенном языке под воздействием определенного конфессионального фактора, под воздействием определенных этнос-традиций, под воздействием того, что мы называем «среда обитания», «среда воздействия на целевую аудиторию»?

Поэтому провокация важна тогда, когда она четко рассчитана. Иногда делается четкий провокативный момент, зная, что эту рекламу запретят, но рекламные места куплены. Вы же не думаете, что в ночь запрета рекламы печатаются новые огромные тиражи? Нет, заранее рассчитывается, что можно, что нельзя, что когда будет запрещено. Так что думайте и об этом. В конце концов, когда-то Electrolux сказал: «Nothing sucks...» так, как это делает Electrolux, который впоследствии «Эльдорадо», трансформировав, рекламировали пылесосы LG: «Сосу за копейки». Затем: «Сосу пыль за копейки», в конце концов, последнее просто: «За копейки». Рассчитывайте. Рассчитывайте вперед, и в этом также кроется система успеха. А не только система эпатажного знания.

Секс как инструмент рекламы  

Важно понять, что мы не призываем к разновекторным образам рекламы. Мы не призываем к тому, чтобы реклама была пуританской. Кстати, здесь можно спрятать чудесные сексуальные подтексты так, как это делает Benetton. Мы не призываем к разнузданности рекламы, мы призываем к тому, что реклама обязана продавать в законодательных рамках, рассчитанных на определенный этнос, конфессиональное восприятие и традиции общества. Но мы как профессионалы должны понимать, что человеческие пороки продают лучше всего, а их не так много: лень, жадность, себялюбие, страх. И если поскрести на самом деле внешнюю эффектную оболочку и даже философию, написанную гиперпрофессиональным копирайтером, любого бренда, мы обнаружим там либо лень, либо страх, либо себялюбие, либо, в конце концов, секс.

Секс прекрасен сам по себе. Секс не может быть ужасен в рекламе. Все зависит от уровня профессиональной составляющей, от уровня грамотности, вкуса, причем под грамотностью и вкусом мы подразумеваем не создателей роликов, не создателей креативных концептов, а вкусы той аудитории, для которой мы обязаны на их языке, в их визуальных концептах реализовывать и продавать. Чем более пуританским будет становиться общество, тем более изысканной будет сексуализация намеков. Так, как это проходило в викторианской Англии.

Посмотрите, сколько скрытых сексуальных намеков через свет, через форму, через абрис. Посмотрите, сколь откровенна была реклама буквально еще 10-15 лет назад. Ну, просто-напросто кривая Эпштейна – с пиками, падениями и непременной золотой серединой. Анализируйте конкурентный ряд, анализируйте усталость. Секс не самоцель, сексуальный подтекст, адресованный к удовольствию, это инструмент, это прекрасно вымощенная дорога к сердцу, к уму и кошельку потребителя и покупателя. Поэтому давайте творить образы. Давайте помнить о сексе, давайте помнить о целевой аудитории. И все у вас будет хорошо. Надеюсь, и в сексуальном плане тоже.

Комментарии к видео на

  •  
    Elena Ivanova 22 ноября 2012, 15:52

    Очень помогает и очень интересно вас слушать! Спасибо

  •  
    XBerrGerr 26 марта 2012, 22:32

    Вот мразь какая!

  •  
    MrOligophren 30 октября 2011, 21:19

    да он пидор